来源:华山论剑
如果说2021年是国内智能化和电动化的“元年”,超过350万辆的年销量和13.4%的市场渗透率,让这条新赛道成为最具确定性的赛道。那么,在这条新赛道上,除了蔚小理这三个新造车企业外,欧拉品牌可以说是最具关注度的品牌,称其为“网红品牌”也不为过。
原因很简单——“更爱女人的汽车品牌”的定位,极具设计感、品质感和“女性思维”的产品力,以及真正懂女人的营销活动和用户运营。
足够独特,足够细分,足够亮眼,也足够破圈。
经过这一年多的发展,这个“全球更爱女人的汽车品牌”,也已经成为女人的最爱。数据显示,欧拉品牌2021年全年累计销量135028辆,同比增长140%,稳居国内新能源汽车市场第一阵营。仅12月的销量就达20926辆,创历史新高,同比增长64.2%。
其中,欧拉好猫一款车型的单月销量就达10685辆,上市一年便实现单月销量破万,同比暴增430%,并蝉联10万元以上A0级BEV市场销量冠军,实现了速度惊人的成长与蜕变。
这样的成绩,还是在疫情反复和缺芯的大背景下达成的。伴随着“她经济”的整体爆发,欧拉开辟了汽车行业全新的“她经济”赛道。
“我们家花钱都是我太太说了算。”正如长城汽车董事长魏建军在接受采访时所说:“女人花钱与男人不一样,男人一套西装穿好多年,而女人则随时都在拆快递买新衣服。”
瞄准“她经济”,开辟新赛道
事实上,女人在购物决策时还有一个特点,那就是往往只需有一个“长项”打动她,比如颜值、某个贴心的配置等;而男人则普遍会比参数、比性能、比性价比等。从这个意义上说,做女人的生意比做男人的生意要容易得多,各行各业概莫能外。
“她经济”又名女性经济,是2007年教育部新增的汉语词汇之一,指的是随着女性社会经济地位的提升,围绕女性消费、理财形成的具有支撑引领力量和可持续推动作用的一种特有经济现象。这些年来,“她经济”发展迅猛,甚至成为整体经济的主要拉动力之一。
有三个数据可以参考:一是QuestMobile数据显示,截止到2021年,中国移动互联网女性用户规模已达5.47亿,其中,24岁及以下女性用户月度使用时长突出,已经超过170小时,月人均使用APP超过32个,女性消费崛起正当时;二是天猫统计显示,新品牌易感人群中,女性占比高达70%;头部新品牌中,超过80%的新品牌跟女性消费有关;三是中国城市的女性就业比已经达到70%,并有四分之三的女性掌控着家庭理财大权。
提前洞悉,提前布局,以品类创新,打造品类品牌,可以说正是这几年来长城汽车快速发展的重要原因。“经过多年实践,我们认为,用户的消费选择,是以品类来思考、用品牌来表达。所以,长城汽车持续进行品类创新,以品类领先打造品类品牌,让我们的品牌成为品类的代表,最终实现品牌价值。”魏建军如是说。
因此,去年年初,欧拉创行业先例,提出“更爱女人”的品牌定位,聚焦快速增长的女性购车消费人群,开辟女性友好新赛道,在新能源汽车行业白热化争夺战中,开辟出一片前景广阔的新蓝海。
而且,为了精准把握市场趋势和女性消费喜好,欧拉从品牌色调、产品风格等维度,形成自己专属的品牌风格,并创新构建女性研究团队,从心理学和行为学层面洞察女性的底层需求与期望,从社会学角度,研究出8类主流女性用户,并围绕好看、好开、智能易用和人性化关怀等关键词,有针对性地为她们开发多元化品类猫系家族产品。
其中,为新世代女性打造的“智美潮跑”欧拉好猫,正是洞察当代女性用车痛点,才能成为当代女性购车首选,甚至成为“10-15万新能源购车首选”。
黑猫白猫,能抓“用户”的才是“好猫”
瞄准目标人群,只是欧拉好猫成功的第一步。
汽车毕竟是大件消费,从品牌信任度,到产品认知度,再到好感度和美誉度,一个都少不了。欧拉好猫的优势在于,从产品定义和开发之初,就精准洞察女性用户的需求和期待,无论是复古的造型、还是十几种车身颜色和撞色设计,可以说集复古、时尚、性感、可爱于一身。
很多小姐姐表示:“看了好猫就挪不开眼了”、“这款车完全长在我的审美上”……
品牌与用户往往是双向赋能的。女性用户的青睐和喜爱,也让欧拉更加确认自己走在一条正确的道路上。2021年3月20日,欧拉更是大声“表白”女性用户,官宣“全球更爱女人的汽车品牌”定位,将快速崛起的女性“新势力”,正式提升到品牌战略高度,也将女性群体推向汽车发展历史的主舞台。
数据显示,在好猫已购车主中,一线城市的女性车主比例高达75%,二线城市的比例也高达62%。
我们常说:“欣赏一个人,始于颜值,陷于才华,忠于人品。”买车何尝不是如此?独特的复古造型,让很多女性消费者关注到好猫这款车,但真正下决心要买,“才华”和“人品”也必不可少。
从产品力来看,欧拉好猫还有两点特别值得一提:一是同样优雅复古且质感好的内饰设计。对于很多女性用户来说,外观是愉人,内饰是悦己。正是洞察到这一点,欧拉好猫在内饰设计上同样直击女性消费者心扉。双色内饰设计营造了与外观造型相呼应的复古精致风格,座椅的麂皮及细腻纹理加上菱形绗缝,更显车内质感。
此外,车内的功能按键几乎都整合在方向盘上,中控大屏和液晶仪表为贯穿式设计,包含了语音交互、车辆设置、360度全景影像+透明底盘、导航和音乐等功能,既便于操作,也让车内空间看起来更显简洁干净,提升了储物能力。
二是舒适化配置和智能化加持,包括一键舒享、自动泊车、自动调节远近光灯和L2级驾驶辅助等功能,都是根据女性用车过程中的痛点设计的,可以说既实用,又保障安全。
什么是“用户思维”?这就是“用户思维”的最好体现。
在营销层面,欧拉好猫也紧紧抓住“用户思维”这条主线。比如,新世代小姐姐追求潮流、丰富、精致的生活,所以欧拉好猫就打造了乐活局,和用户一起走秀、变装、撸猫、追逐星空,让新世代的小姐姐在“局”中尽情外放自己的情感;再比如,都市小姐姐向往自由、渴望释放内心,欧拉好猫GT木兰版就带着都市小姐姐们私奔到川西,让她们尽情寻找心中的自由之地;在好猫生活志,欧拉好猫和女性用户聆听心灵的对话,感受人间岁月安好 ……
可以说,这一年多来,欧拉好猫的每一场活动都直抵女性心灵,营造出好猫用户圈层独特的生活态度和品味,让这些女性用户感受到“最懂我的是好猫”的温暖。
搅局A0级市场,引领欧拉品牌向上
很多人可能并不知道,月销过万对于欧拉好猫这样主打A0级市场的纯电动车而言,意味着什么。
正常的市场消费结构,一般是底座最大的金字塔型或者中间最大的橄榄型。然而,国内的电动车市场却一直呈哑铃型结构,两头大、中间小。卖得最好的车型只有两种:一种是以五菱宏光MINI EV为代表的廉价微型车;一种是以特斯拉、蔚小理为代表的高端车市场。
本该是市场主体的A0级和A级车市场,却因为长期被合资重兵把守,再加上缺乏“能打”的车型,所以市场潜力一直没有得到释放。以A0级市场为例,长期以来一直被飞度、致炫和POLO等合资燃油车车型霸榜,由于逆袭难度太大,很多品牌在做电动车的时候,也有意回避了这个市场。
即便有少数车型进军这个市场,基本上也依然走主打性价比的老路,比如零跑T03、哪吒V等,主打6万-8万元价位区间,避免跟合资车型“硬碰硬”,但这个价位区间的车,坦白说很难给用户好的品质感。
而欧拉好猫可以说是集长城汽车的可靠技术于一身。除了上述专门针对女性用户的产品优势外,还拥有“柠檬”纯电架构赋予欧拉好猫极高的延展性、安全性、高效性、轻量化、操控性与舒适性,以及智能化的座舱体验。
产品力升级带来的体验升级,正是“她经济”的主流趋势。
可以说,在短短一年时间实现月销破万,打破了合资车型在这一细分市场的垄断地位,成为真正的“搅局者”。从售价来看,欧拉好猫主销10万-15万元价位区间,也打破了中国品牌A0级车型的价格“天花板”,带领欧拉品牌实现价格突围和品牌向上。
从汽车行业的发展角度看,中国品牌在销量提升的同时,必然需要实现品牌的向上突破。另一方面,今年新能源车市场要想实现预期的550万甚至600万辆销量,也必然需要在A0级和A级的主流市场进行发力。
那么,由谁来创造“必然”,如何来创造“必然”,是每一个参与者都需要思考和探索的。从目前的情况看,欧拉好猫独创的品类创新和品牌向上,直面合资对手的竞争,不失为一条好的路径。
事实上,在欧拉之后,已经有越来越多的品牌跟风推出主打女性的产品,但正所谓“学人者生,似人者死”,很多品牌其实并没有学到欧拉主打女性用户的精髓,以为推个粉色外观的车型就能获得女性用户的认可,这是对于女性消费的误解。
“她经济”的确是一条非常好的赛道,但需要技术的支撑,需要对用户需求的洞察,需要解决用户痛点的产品,需要真正懂女性、爱女性的“她营销”……这是一个体系化的工程,如果仅仅是简单理解为粉色和Q萌,那根本不可能获得女性的追捧。
结语
这是一个颠覆与被颠覆的时代。颠覆者需要眼界、需要实力、也需要敏锐的洞察力、快速的决策力和强大的执行力。当然,也需要一点点运气和机遇。
这一切,正是欧拉好猫作为A0级BEV市场的“颠覆者”,所具备的天时、地利和人和。据悉,“欧拉好猫首任车主万元权益折现”权益,当前正在陆续兑现。不少好猫车主纷纷晒出转账单,表示“汇款已到账”。从提出方案,到方案落地,只用了短短20多天。
欧拉雷厉风行的速度,一方面体现出欧拉乃至长城汽车的真心诚意,也让我们看到长城欧拉自创立以来就坚持的“用户至上”的初心。
这是欧拉花样“宠粉”的表现之一。可以预见的是,随着芭蕾猫、闪电猫等更多车型的上市,欧拉品牌的势能还将持续释放。
