香港 - Media OutReach - 2021年3月25日 - 旅游及酒店餐饮业的蓬勃发展无疑对一个城市和地区的经济建设有利，但是这对于不堪过度观光的城市居民来说，也可能是一场噩梦。近年来，我们看到了许多关于游客不文明行为的媒体报道，例如在埃及古建筑浮雕上刻字或在京都街头追逐艺伎。世界各国都在寻找遏制游客不良行为的方法。冰岛在2017年六月发起了"冰岛的启发—冰岛誓言"（Inspired by Iceland, The Icelandic pledge），呼吁到访游客做一名负责任的旅行者。近期一项研究显示，除了加强有关部门的规管，让游客对旅游目的地居民感到更加亲近便足以减少游客的不良行为。
过去的这一年对于旅游业来说是糟糕的一年。2020年一月到十月间的国际旅客人数较2019年同期下降了72%,相当于9,350亿美元的损失，这一数字更是2009年全球金融危机期间旅游业损失的十倍多。旅游及酒店餐饮业期望疫情结束后出现消费者"报复式旅行",也就是消费者以挥霍性支出过度补偿此前缺失的消费机会。然而未来在面对这样的机遇挑战时，旅游目的地又要如何避免再次陷入此前种种旅客不良行为带来的困局？
这样的困局正是《旅客不良行为：消费者心理亲近性与非正式社会控制》想要探索的话题。这一研究课题首次在旅游业情境下探讨了游客与旅行目的地居民的心理亲近性以及这一距离对游客参与不良行为动机的影响。该研究由香港中大商学院酒店及旅游管理学院及市场学系联席副教授尹振英、澳门大学许敬文教授，及中大商学院哲学硕士邱瑶合作进行。
心理的亲近性指的是一个人对他人依恋和联系的感觉。我们倾向于对在心理上被视为"我们其中之一"的人感到更亲近。同一社会群体里的人通常希望在群体中获得认同感和归属感，因此会更加在乎自己的行为所带来的后果并且更加倾向于遵守共有的社会文化准则。与此同时，当社群成员发现其他成员违反社会文化准则时，也可能会对他们施以非正式的社会控制，比如对他们怒目而视或发表评论，以巩固团体内的秩序。但是，同样的社会行为通常不适用于团体外成员。
尹教授和她的研究伙伴解释，当人们出国旅行时，他们通常会感到和周围人的联系没有在居住地的时候强。换句话说，就是人们在旅游时和当地居民的心理距离较远。这是因为他们通常不觉得自己和当地居民属于同一个社会群体。因此，人们并不预期自己的不当行为会引来当地居民的非正式社会控制并且会相对不在意自己行为的后果。另一方面，当地居民也通常将游客视为外人，所以的确未必会对游客表达出他们的不满。
然而即便如此，特定情境可能使得本地居民对游客施加非正式社会控制的可能性显着提高。研究显示，当游客的不良行为对当地居民造成的直接或间接伤害越大时，他们就越有可能对行为不端的旅客加以非正式社会控制。而这一现象，在当本地居民明显感觉到自己成为这些不当行为的受害者或感觉到自己有责任保护自己社区利益的时候，更加容易被放大。例如在香港的西贡区，当地居民出面抗议疫情期间大量游客涌入及引致的垃圾增加的问题。根据这些发现，研究人员相应地预测，当游客认为他们的行为没有对当地居民造成太大影响时，游客也更容易不守规矩。
尹教授表示："对于倚重旅游业、但又受游客过量涌入之苦的城市和旅游点来说，去了解游客行为不端的根本原因以及动机是很有必要的。"
了解心理距离的重要性
尹教授和她的研究伙伴进行了三个实验以验证他们的假设。在第一个实验中，他们请来自一家香港本地大学的实验对象想象自己正在曼谷旅游或是在香港本地，然后问他们是否会违反规定而在乘坐公车时进食。结果显示，那些想象自己在曼谷旅行的人更倾向于在公车上进食，因为他们觉得与车上其他乘客比较不亲近，由此认为引起其他乘客反感的可能性比在香港要低得多。
第二项实验则旨在探讨旅客不良行为对当地居民负面影响的严重程度是否会改变那些不良行为发生的可能性。这个实验邀请了两百名在居住在美国的实验对象并要求他们想象自己在超市排队结账，他们被问及是否会因为要赶上即将开出的火车，而滥用快速结账服务（需结账的产品数量超过该通道的限制）。
其中，当想象自己是游客的参加者认为自己的行为没有对超市其他顾客带来严重影响时，便倾向会使用快速结账通道。这说明了游客在作出不良行为之前，确实会考虑对当地居民所造成的影响。
第三个实验由香港一所大学的两百多名本地学生和职员参与完成。这个实验主要研究的是兴奋激动的状态以及这一状态对旅客不良行为的影响。研究人员推论，兴奋或激动的情绪，有可能会导致人们误判自己的行为是否会遭到当地人的反对。
实验参与者被随机告知他们在东京、曼谷或香港本地并被问及他们是否会考虑占用公交上的关爱座。结果显示，当实验对象觉得自己的行为不太会影响其他乘客时，那些想象自己在曼谷旅游的人，比那些想象自己在东京旅游人更容易做出不良行为。另外，那些想象自己是曼谷游客的参加者也觉得，因为心理距离的不同，比起在东京，曼谷的其他乘客反感他们的可能性要低得多。
尹教授解释，因为香港是被认为日本以外"最日本的城市",香港人在心理上跟东京人较与曼谷人更亲近。再者，研究结果排除了情绪兴奋的因素，因为如果它确实与游客的不良行为相关，那么无论人们的旅游目的地在哪里，两个群组都应该表现出更强烈的行为不端倾向。
对旅游目的地市场营销的启示
根据上述研究，当旅客认为他们的不良行为会对其他消费者带来重大伤害时，他们就不太会做出不良行为。研究人员建议，旅游业内的营销人员和官方单位可以提醒游客，即便是看似微不足道的不良行为，也可能带来负面后果，并鼓励游客易地而处，站在当地居民的角度思考。比如说，酒店经理可以设计一些摆设放在餐桌上，提醒旅客浪费食物的坏处，以及浪费行为对当地人所带来的不必要负担。
尹教授说："说到底，最好的建议是提醒游客‘己所不欲，勿施于人’。""需要让他们明白，他们的不良行为所造成的麻烦和所引来的反感程度，其实放诸国内国外都是一样的。"
另外一方面，旅游目的地的宣传推广人员也应该提醒到访旅客，不当的行为可能会损害他们自己国家的形象。最重要的是应该通过强调旅客和当地居民之间的相似性，提高双方心理上的亲近程度，比如加强宣传旅游点和当地居民的热情友好形象，从而创造游客和当地居民之间健康互动的机会。
"就像韩国人跟美国人都爱吃炸鸡、喝啤酒。也许旅游目的地市场推广可以根据这种相似性来创作材料。"尹教授说，"当然，让客人感到自在的最简单方式，就是一个温暖的微笑。"
参考资料：
Lisa C. Wan, Michael K. Hui and Yao （Chloe） Qiu （2021）。 "Tourist misbehavior: Psychological closeness to fellow consumers and informal social control." Tourism Management, Volume 83, 2021, Article 104246. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104258
英文原文刊于中大商学院"中国经商智慧"网站：https://bit.ly/3tHsPDB.
关于香港中文大学商学院：
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中大商学院的MBA课程在2021年《金融时报》（Financial Times）百强排行榜名列全球第48位，而EMBA课程亦在2020年排名全球第15位。中大的商界校友人数逾40,000人，为香港之冠，其中不少校友已跻身政府和商界的重要决策层。商学院现有逾4,800名本科和研究生，现任院长为周林教授。
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